vendredi 19 décembre 2014

Ventes en ligne et nouvelle identité de marque pour Volvo en 2018

Sous le nom "Volvo Way to Market", la marque sino-suédoise vient d'élaborer un plan marketing à l'échelle mondiale qui va sans doute faire réfléchir le reste de l'industrie automobile. L'un des piliers consiste à développer les ventes en ligne, sans pour autant se couper du réseau de concessionnaires (qui va devoir en revanche évoluer). Une autre décision est de réduire la voilure dans les investissements publicitaires. Volvo ne fera plus qu’à un seul salon par région et par an : Genève en Europe, Shanghai/Pékin en Chine, et Detroit aux États-Unis.



A la place, le constructeur va organiser ses propres événements*, à raison d'un salon Volvo par an, mettant en avant les nouveaux produits et les innovations.


On se souvient que la marque avait fait un coup en mettant en vente, sur Internet uniquement, une série limitée de son nouveau modèle, le XC90. Les 1 927 modèles sont partis en seulement 47 h, malgré un prix de plus de 90 000 euros. Concrètement, le site web sera totalement revu, pour faire partager une expérience de marque. Et il y aura notamment un configurateur différent de ce que l’on trouve chez les autres constructeurs. Au lieu de partir de zéro, Volvo proposera « le choix des concepteurs » : un véhicule défini au préalable, que le client peut ensuite adapter en fonction de ses préférences personnelles et de son budget. Une fois le choix effectué, on reçoit alors une courte vidéo du modèle en question. L’objectif est de proposer un service ludique et haut de gamme.


Il s’agira d’un complément de ventes et non du remplacement du réseau de concessionnaires. C’est d’ailleurs avec eux que la marque a travaillé au développement de cet outil. A ce jour, rien ne remplace le contact humain pour l’achat, la livraison et l’entretien des véhicules. Et d’ailleurs, un technicien personnel sera attribué à chaque client tout au long du cycle de vie de son véhicule.


Le réseau va évoluer à l’horizon 2018 pour intégrer une nouvelle identité et faire donc le lien entre le virtuel et le réel. L’extérieur et l’intérieur des concessions adopteront un style scandinave et véritablement Volvo. Les racines scandinaves seront mises en évidence à l'accueil et dans l'espace d'attente (éléments sonores et olfactifs, cuisine suédoise...). A noter que le personnel en Europe sera habillé par le créateur de mode suédois Oscar Jacobsson.

*A l’exemple du lancement à Stockholm du nouveau Volvo XC90 en août dernier, auquel j'étais présent.