Selon une étude réalisée par Roland Berger, et intitulée "Automotive Landscape 2025", l'industrie automobile va connaître des évolutions profondes dans les 15 prochaines années : déplacement du centre de gravité vers l'Asie (ventes, production), explosion des petits modèles, désintérêt des jeunes, électrification, voitures connectées, mais aussi remise en cause de l'organisation des constructeurs et arrivée de nouveaux acteurs. Pour établir cette étude, les consultants ont interrogé une soixantaine de compagnies (et pas seulement des firmes automobiles*), mais aussi la Banque Mondiale, Google, Better Place ou encore le producteur d'énergie EON) de Sao Paulo à Shanghaï, en passant par Detroit, Tokyo et Francfort.
Avant toute chose, il faut préciser que le produit en lui même ne va pas changer tant que cela. Le cabinet estime - dans son hypothèse la plus positive - que la part des voitures électriques ne sera que de 10 % en 2025 pour les voitures neuves, contre 40 % pour l'hybride. Les moteurs à combustion interne représenteront encore 50 % de la demande. Il est intéressant aussi de noter que les moteurs de moins de 2 litres de cylindrée représenteront 75 % de la production. Mais, il n'en demeure pas moins qu'il y aura une évolution dans la façon de consommer l'automobile, avec notamment une percée de la communication embarquée (services on line) et des modes de location ou de partage. On peut noter aussi que les jeunes, qui sont moins attirés par le statut social de l'automobile, y compris dans les pays émergents, ont tendance à préférer le vélo électrique et les transports en commun.
Clairement, la clientèle ne sera pas la même. En 2025, la Chine - qui est déjà le premier marché automobile au monde - sera la seconde puissance mondiale (derrière les USA) et l'Inde sera la troisième. Le monde sera définitivement multipolaire, avec des centres d'influence qui se partageront entre l’Europe, la plaque sino-asiatique, l’Amérique et le monde arabe sur fond de « méga cities ». Ces gigantesques métropoles gagneront toutes les régions du globe, avec dans le top 5 : Tokyo, Delhi, Mumbai, Sao Paulo et Dacca. Paris figurera en 24e position. Sur le plan démographique, les pays émergents verront leur population grossir huit fois plus que celle des pays industrialisés. Pour faire face à ces besoins de mobilité, essentiellement urbaine**, les constructeurs devront s'adapter aux marchés locaux et faire du sur mesure.
C'est donc surtout sur le plan de l'organisation que les changements seront les plus sensibles. Habitués à concevoir des modèles selon un mode qui n'a pas changé depuis un siècle - la grande série et des process assez rigides - les dinosaures vont devoir faire preuve de plus de flexibilité. Ils doivent notamment échanger avec d'autres industries, comme celle liées à l'informatique et aux télécommunications. C'est par exemple ce qu'a décidé de faire Toyota, dans sa "Global Vision". Les applications sur smartphones, dont sont très friands les propriétaires de smartphones, ouvrent également des perspectives. Des éditeurs tiers peuvent collaborer avec les constructeurs. Mais, ces derniers vont devoir introduire un service à la clientèle performant, 7 jours sur 7 et 24 h sur 24. Une vraie révolution.
Au final, Roland Berger dégage trois scénarios : budget (avec des véhicules low cost, basiques et mondialisés, vendus aussi par de nouvelles marques), développement durable (avec de l'électrique sous toutes ses formes et des solutions complètes de mobilité) et high tech (avec de l'innovation, du style et un rapport affectif avec la marque). Mais une chose est sûre : les marques vont devoir faire des choix et se positionner de façon claire. Alors qu'aujourd'hui, les premium descendent en gamme et que des généralistes essaient de faire l'inverse, il y aura sans doute des choix tranchés entre low cost, premium et même électrique. Par exemple, la Chine a choisi de créer de nouvelles marques (accord entre BYD et Daimler, marque Kaili développée par Vokswagen et FAW) d'ici 2013 pour les voitures zéro émission.
C'est donc le déclin programmé des constructeurs généralistes tels que nous les connaissons, menacés par les nouveaux entrants sur de l'entrée de gamme (BYD, FAW, Geely, SAIC Tata...) et incapables de rivaliser avec le niveau technologique des spécialistes du haut de gamme. Mais, rien n'est écrit à l'avance et l'Alliance Renault-Nissan, ouverte à Daimler, montre que les constructeurs de l'ouest ont encore de la ressource.
*dont pour la France : Renault, PSA, Faurecia, Michelin et Valeo
**57 % des habitants de la planète vivront dans des villes (80 % dans les pays industrialisés et même 85 % aux USA)
Lien : http://www.rolandberger.com/expertise/publications/2011-02-28-rbsc-pub-Automotive_landscape_2025.html
